[브랜드 파워.下] 여행갈때 '수입차' 잘 안타는 이유…중형 세단 '실속파' 늘어난다

[빅데이터뉴스 장순영 기자] <게재 순서>

[브랜드 파워.上] 국산·수입 '중형 세단' 정보량 분석

☞[브랜드 파워.下] 국산·수입 '중형 세단' 프로필 분석


본지는 지난 4일 [브랜드 파워] 중형 세단 소비자 인지도 BMW '5시리즈' 톱…K5·쏘나타 근접 추격이라는 제하의 기사에서 2000cc급 국내외 주요 중형 세단의 정보량 현황과 감성어 추이를 살펴봤다.

5일 본지는 이들 9개 차종중 국산중형 세단(K5, 쏘나타, 말리부, 스팅어, SM6)과 수입중형 세단(5시리즈, E클래스, A6, S60)으로 분리해 이들 차량을 모는 운전자의 인구학적 특성(프로필)을 비교해봤다.

그 결과 국산중형 세단과 수입 중형 세단을 모는 운전자들간에 구입행태와 차량 운영간에 의미있는 특성이 나타나고 있다.

결론부터 얘기하면 경제적 여력을 갖춘 소비자들중 상당수가 실속 위주로 국산 중형 세단을 구입하는 경향을 보이고 있다는 증거가 여러 항목에서 발견되고 있다. 수입중형 세단의 경우 비슷한 사양의(어떤 경우에는 더 밀리는 사양의) 2000cc급임에도 불구하고 이름만으로 국산 세단에 비해 최고 3배 가격에 팔아왔던 전략을 포기하지 않으면 향후 어려움에 직면할수 있다는 뜻이기도 하다.

조사대상 2000cc급 세단은 8~10월 정보량 순으로 BMW코리아(대표 김효준 회장)의 '5시리즈(2016년 출시, 520d 2017년 10월 부분 변경 단행)',기아자동차(대표 박한우 사장, 최준영 부사장)의 'K5(다음달 3세대 신형 출시)', 현대자동차(각자 대표 정몽구 회장, 정의선 수석부회장, 이원희 사장, 하언태 부사장)의 '쏘나타'(지난 3월 8세대 신형 출시), 아우디폭스바겐코리아 아우디부문(대표 제프리매너링)은 '더뉴 A6', 한국지엠(대표 카허 카젬)의 쉐보레 '말리부(2016년 4월 출시, 2018년 11월 부분변경 단행)' 등이다.

또 메르세데스-벤츠코리아(대표 디미트리스 실라키스)의 E클래스(2016년 출시, 2020년 부분변경 예정), 기아자동차의 '스팅어(2017년 5월 출시, 이르면 2020년 7월 부분변경 예정), 볼보자동차코리아(대표 이윤모)가 'S60(3세대 모델)' 르노삼성자동차(대표 도미닉 시뇨라)의 'SM6(2106년 3월 출시, 2020년 초 2단계 자율주행 도입 부분변경 단행)도 조사에 포함시켰다.

본지는 지난 4일 정보량 조사대상 12개 채널중 블로그·카페·유튜브·트위터·인스타그램·페이스북·카카오스토리 등 개인의견 게재가 가능한 7개 채널만을 대상으로 조사했다.

◆ '중형 세단' 정보 게시자 인구학적 특성(프로필)

참고로 자신의 프로필을 드러내더라도 본인의 일부분에 대해서만 정보를 보여준 경우가 많으므로 각 항목별 게시자가 다른 경우가 굉장히 많다.

예컨대 자동차 관련 글중 대부분 미혼일 것으로 보이는 20대의 포스팅이 가장 많으면서도 결혼여부별로 포스팅을 살폈을때 기혼자의 것이 압도적으로 많은 이유도 항목별 게시자가 다르기 때문이다.

그러나 항목별 게시자가 다르더라도 각 항목별 추이의 대표성은 여론조사 못지않게 정확한 것으로 알려져 마케팅등에 해당 데이터를 참고할만하다. 본지 조사에 의하면 항목별 데이터 동향은 월별로 거의 일정하게 나타나고 있기 때문이다.


조사 결과 국산 중형의 경우 여성 정보량 점유율 21.7%에 불과했지만 수입 중형의 경우 44%에 달해 무려 2배이상 높아졌다.

같은 2000cc급이라도 훨씬 비싼 수입 중형에 아낌없이 돈을 쓰는 여성들의 성향이 드러나고 있는 것이다.

이는 일부 수입 중형차의 경우 인스타그램 정보량 조사에서 12개 채널중 2~3위인 것과 무관하지 않은 것으로 보인다. 항간에서는 인스타그램이 종종 '허세샷'이란 얘기를 듣는 포스팅이 다른 채널에 비해 상대적으로 많다고 알고 있는 것으로 전해지고 있다.

국내 자동차업계는 일명 '허세샷' 수요를 당겨올수 있는 감성 마케팅이 필요할 것으로 보인다.

반면 남성들은 철저히 가성비 즉 실속 위주로 차를 구입하는 것으로 분석되고 있다.


연령별 포스팅 현황을 보면 국산 중형의 경우 20대의 점유율이 전체 데이터 점유율보다 10%포인트 이상 높은 59.5%로 톱을 차지했으며 30대의 포스팅은 전체 데이터보다 무려 17%포인트 높은 24.8%에 달했다. 전체 데이터보다 3배이상 많은 것이다.

40대도 전체 데이터보다 50% 가까이 많았다.

수입중형의 경우에도 20대 점유율(39.9%)이 가장 높았지만 전체 데이터 점유율(49.3%)보다는 10%p 이상 낮았으며 특히 국산 중형 점유율보다는 수입중형의 점유율이 20%포인트 가까이 급감, 이들 연령층은 고가의 수입차를 구입하기엔 경제적 부담을 느끼고 있는 것으로 보인다.

그러나 상대적으로 경제적 여유가 있는 30대 연령층의 경우 국산중형과 수입중형간 점유율이 대동소이(국산중형 24.8%, 수입중형 23.9%)해 눈길을 끌고 있다.

30대는 실속 위주로 차를 구입하고 있는 사람들도 상당수 있다는 방증으로 젊은 층의 경우 일부이지만 선진국형 소비행태를 보이기 시작하고 있다는 데이터다.

반면 40대의 수입 중형 정보 점유율은 전체 2.0%보다 무려 4.5배 이상 높은 9.1%에 달했으며 50대의 수입 중형 포스팅도 전체 데이터보다는 약간 많았다.

50대가 40대보다 수입이 높을 것으로 짐작되지만 50대의 수입중형(2.8%)과 국산 중형(1.9%) 포스팅 점유율 차이(0.9%p)가 오히려 40대의 수입중형(9.1%)과 국산중형(3.1%) 점유율 차이(6.0%p)보다 무려 6배 이상 낮다는 점을 감안하면 연령이 높을수록 수입차를 선호한다는 공식이 깨지고 있는 것이다.

결론적으로 '경제력=수입 중형' 공식에서 서서히 벗어나 '실속=국산 중형'으로 소비행태가 옮겨가고 있다는 분석이다.



중형 세단의 지역별 점유율(상위 5개지역 한정)을 보면 국산 중형과 수입중형의 경우 서울지역 포스팅이 대한민국 전체 데이터 점유율보다 높았다.

글로벌 경제 중심지로 떠오르고 있는 서울에서의 국산 중형 점유율 데이터가 전체 데이터 점유율보다 높은 것은 고무적으로 보인다. 수입 중형의 점유율이 국산 중형보다 5%포인트 가까이 높긴 하지만 강남 지역 수입차 선호도를 감안할때 기타 지역은 수입 중형차를 특별히 선호하지 않는 것으로 풀이되며 국산차의 향후 약진이 추론되는 대목이다.

국내 2위 도시인 부산도 자동차 관심이 높은 것으로 분석된다. 경기도의 경우 중형 세단 데이터 점유율이 전체 데이터점유율보다 낮았다.


직업군별 중형세단 점유율을 보면 국산 수입 모두 직장인이 50%를 넘기고 있으며 사업가가 2위를 차지했다.

고수입을 올릴 것으로 짐작되는 이들 직업군별 데이터 점유율에서 국산 중형의 정보 점유율이 높은 것은, 차량 등록대수를 감안하더라도 국산 차량에 대한 만족도가 수입차와 별반 다를게 없다는 뜻이기도 하다.

특히 최근 국산 차량의 성능과 옵션을 따져볼때 수입차 가격의 2분의 1~ 3분의 1 밖에 안되는 국산 중형의 가성비도 무시할수 없기 때문이다.


결혼여부에 따른 중형 세단 점유율을 보면 기혼자의 경우 국산 중형 데이터 점유율이 73.6%로 전체 데이터 점유율 28.2%보다 3배가량 높았다.

수입 중형의 경우 기혼자 점유율은 58.8%로 오히려 국산 중형보다 떨어진다.

일반적으로 기혼자들이 미혼자들보다 소득수준이 높을 것으로 예상되지만 기혼자들의 포스팅이 수입중형보다는 국산 중형에 더 치우쳤다는 것은 결혼후 철저히 실속위주로 돌아선다는 방증이다.

국내 자동차 업계는 기혼자들을 위한 강화된 마케팅이 필요할 것으로 보인다.


한편 중형 세단 연관 키워드를 보면 자동차를 제외하고 식품음식과 스포츠운동이 가장 많았다.

특이한 것은 다른 부문은 국산 중형과 수입중형과의 의미있는 차이가 발견되지 않지만 유일하게 '여행'부문에서만 상반된 결과를 보이고 있다.

즉 국산 중형 소유자의 경우 여행 키워드 점유율 4.3%p로 전체 데이터 점유율 3.8%보다 0.5%p(13.1%) 높지만 수입차의 경우 3.3%포인트로 전체 데이터 점유율 3.8% 보다 되레 0.5%p(13.1%) 낮았다.

합계 26.2%나 차이나는 것으로 이는 고가의 수입차를 여행갈 때 사용함으로써 주행거리를 늘리는 것에 대해 부담을 느끼는 사람들이 많다는 뜻이다.

최근 '먹방' 키워드와 일본 불매운동으로 인한 국내 '여행' 키워드가 대세로 떠오르고 있는 이때 국내 자동차업계의 마케팅 방향도 점검해야할 부분이다.


한편 위 표는 조사 대상 9개 차종의 제원과 시판 가격이다.

같은 2000cc급이지만 벤츠 E클래스와 BMW 5시리즈, 아우디 A6는 최고 7000만원 이상이어서 쏘나타 신형 DN8에 비해서 최고 2.3배이상, SM6에 비해서는 무려 3.08배에 달한다.

벤츠 E클래스의 경우 출력은 쏘나타, K5, SM6보다 좋지만 연비는 10.8~11.0 km/ℓ로 이들 3개 차종에 비해 경제성은 떨어지고 있다.

반면 볼보의 신형 S60은 최고 5천만원대 초반이라는 가격으로 수입차중 가장 실속있는데다 4일자 기사에서 보듯 소비자들의 긍정 인지도도 높은 것으로 나타나 향후 실적 추이에 관심이 쏠린다.

장순영 빅데이터뉴스 기자 news@thebigdata.co.kr