[브랜드 파워·上] 중형 세단 소비자 인지도 BMW '5시리즈' 톱…K5·쏘나타 근접 추격

[빅데이터뉴스 장순영 기자] <게재 순서>

☞[브랜드 파워.上] 국산·수입 '중형 세단' 정보량 분석

[브랜드 파워.下] 국산·수입 '중형 세단' 프로필 분석


기아자동차(대표 박한우 사장, 최준영 부사장)는 다음달 3세대 신형 'K5'를 출시할 예정이다.

이에 앞서 지난달 하순 아우디폭스바겐코리아 아우디부문(대표 제프리매너링)은 '더뉴 A6'를 선보였으며 이보다 두달여전인 지난 8월에는 볼보자동차코리아(대표 이윤모)가 'S60(3세대 모델)을 출시해 국내 중형 세단 자동차 시장에서 왕좌 자리를 차지하기위한 경쟁이 치열하게 펼쳐지고 있다.

특히 내년에는 2000cc급 국내외 중형 세단중 상당수가 페이스 리프트(부분변경)를 할 예정이어서 갈수록 불꽃튀는 접전이 예상된다.

3일 본지는 국내외 세단 중 2000cc급 자동차(정확히는 1969~1999cc 대상. 벤츠 C클래스는 1959cc여서 조사서 제외) 주요 9개 모델을 대상으로 8~10월 3개월간 빅데이터 정보량을 조사해서 소비자 인지도를 알아봤다.

결론부터 얘기하면 최근까지도 끊임없는 '자동차 화재' 이슈를 생산중인 BMW의 '5시리즈'가 가장 많은 정보량을 기록했으며 뒤를 이어 기아차 'K5', 현대차 '쏘나타', 아우디 'A6', 한국GM의 쉐보레 '말리부', 벤츠 'E클래스', 기아차 '스팅어', 볼보 'S60'순으로 나타났으며 르노삼성의 SM6가 최소 정보량으로 9개 차종중 맨아래 순위를 차지했다.

BMW의 경우 차량 및 엔진 화재와 관련한 뉴스가 끊이질 않아, 12월 초 이뤄질 11월 조사에서 전차종 공정하게 '차량 화재' 키워드를 제외할 경우 검색될 정보량에서는 순위가 다르게 나타날 가능성도 점쳐진다.

본지 빅데이터 조사대상 채널은 뉴스·커뮤니티·블로그·카페·유튜브·트위터·인스타그램·페이스북·카카오스토리·지식인·기업/조직·정부/공공등 12개 채널이다.

조사대상 2000cc급 세단은 'K5'와 'A6', 'S60' 외에 BMW코리아(대표 김효준 회장)의 '5시리즈(2016년 출시, 520d 2017년 10월 부분 변경 단행)', 한국지엠(대표 카허 카젬)의 쉐보레 '말리부(2016년 4월 출시, 2018년 11월 부분변경 단행)', 현대자동차(각자 대표 정몽구 회장, 정의선 수석부회장, 이원희 사장, 하언태 부사장)의 '쏘나타'(지난 3월 8세대 신형 출시), 메르세데스-벤츠코리아(대표 디미트리스 실라키스)의 E클래스(2016년 출시, 2020년 부분변경 예정) 등이다.

또 기아자동차의 '스팅어(2017년 5월 출시, 이르면 2020년 7월 부분변경 예정), 볼보자동차코리아(대표 이윤모) 'S60', 르노삼성자동차(대표 도미닉 시뇨라)의 'SM6(2106년 3월 출시, 2020년 2단계 자율주행 도입등 부분변경 예정) 등도 조사에 포함시켰다.

참고로 일부 차종의 경우 2000cc급이 아닌 모델이 있을때는 조사대상에서 제외했다.

예컨대 2000cc급 이상인 BMW의 530d, 540i와 1600cc급인 쏘나타 '센슈어스', 한국GM '1.35 말리부', 벤츠 'E450', 기아 '2.2 스팅어', 르노삼성의 1.6 SM6 등은 해당 브랜드 검색시 결과에서 제외되도록 키워드를 설정했다.

검색결과에 있어서도 정확한 조사가 이뤄지도록 여러 키워드를 조합하기도 했다. BMW의 경우 '5시리즈'라는 키워드외에 '520' 키워드를 포함해서 집계했으며 벤츠의 경우 'E클래스'외에 'E시리즈'도 검색에 포함, 소비자들의 정확한 의중을 반영한 조사가 이뤄지도록 했다.

기아자동차 'K5'의 경우 야구 용어가 들어가지 않도록 엄격하게 키워드를 설정했다.

그 결과 BMW의 5시리즈가 2만2856건으로 8~10월 정보량의 15.2%를 차지, 1위를 기록했으며 기아자동차 K5가 2만2588건으로 근소한 차이로 15.0%의 정보량을 차지하며 2위를 기록했다(아래표 참조).


현대차 쏘나타가 2만1398건 14.2%의 정보량으로 3위를 차지했다.

이어 A6(2만294건13.5%), 말리부(1만7547건 11.7%), E클래스(1만4477건 9.6%), 스팅어(1만2626건 8.4%), S60(9314건 6.2%), SM6(8687건 5.7%) 순으로 나타났다.


2000cc급 9개 차종 월별 정보량 동향을 살펴보면 지난 10월 신차를 출시한 A6의 10월 정보량이 8월과 9월에 비해 압도적으로 많았으며 12월 신차 출시를 앞둔 K5의 10월 정보량도 다른 달에 비해 크게 늘어나는 모양새다.

기아 스팅어도 2020년 향방 이슈가 더해지면서 소비자들의 관심이 커지면서 정보량이 갈수록 급증하고 있다. 5시리즈, 말리부, E클래스, SM6등은 일정한 흐름을 보이거나 소폭 늘어나고 있다.

반면 지난 8월 출시된 S60은 시간이 지날수록 정보량이 크게 줄어들고 있어 향후 수입 중형 자동차중 베스트셀링카 등극 가능성과는 멀어지는 모습이다.

◆ 차종별 긍정률 부정률등 감성어 추이

정보량 순위로 각 차종별 월별 긍정 부정률 추이를 살펴봤다(이하 차트 참조).

5시리즈의 경우 긍정률은 상승하고 부정률은 하락하는 모습을 보이고 있다.

긍정률이 상승하면서 중립률도 낮아지고 있다.

3개월 정보량이 2만건을 넘기면서도 긍정률이 50%에 육박하고 부정률이 10%대 초반에 그치고 있는 것은 탄탄한 저변을 보여주는 대목이다.

5시리즈는 블로그와 카페 뉴스 순의 정보량을 보였다.

다른 수입 중형과 달리 인스타그램의 정보량이 3위권에 들지 못했다.

이는 차량 화재 여파도 어느정도 있는 것으로 분석된다.

기아차 K5 역시 갈수록 긍정률이 급증하고 있다.

부정률과 중립률도 동반 하락하는 모양새로 5시리즈와 마찬가지로 K5에 대해 호의적인 인식을 가지고 있는 소비자가 많음을 짐작케 해준다.

K5의 채널별 정보량을 보면 블로그 뉴스 카페 기업/단체 커뮤니티 순을 보이고 있다.

인스타그램 등 SNS 정보량은 상대적으로 적은 편이어서 이들 채널에 대한 마케팅 강화가 시급하다.


지난 3월 새로 출시된 8세대 쏘나타의 긍정률은 상승하고 있지만 부정률도 소폭 상승하고 있다.

그러나 의미있는 변화는 없이 안정된 모습을 보이면서 저변이 탄탄함을 보여주고 있다.

쏘나타의 채널별 정보량은 뉴스가 가장 많았다. 홍보마케팅 조직의 활동을 짐작할수 있는 대목이다.

이어 블로그 카페 기업/단체 커뮤니티 순이었다.

K5와 마찬가지로 인스타그램 등 SNS에서의 강화된 마케팅 활동이 필요하다.

A6의 감성어 추이를 보면 긍정률은 널뛰기를 하고 있는 가운데 부정률은 낮아지고 있는 모습이다.

신차 발표전 9월엔 긍정률이 최고에 이르고 있지만 신차가 출시된 10월엔 긍정률이 5.5% p 하락했다.

소비자들은 신차가 기대치보다 못했다는 인식을 했을수도 있다는 방증이다.


A6의 채널별 정보량을 보면 블로그가 1위였으며 인스타그램이 뒤를 이었다.

카페 뉴스 커뮤니티 순의 정보량을 보였다.

인스타그램 정보가 톱인 이유는 일명 '허세샷'이라고 불리는 정보가 많음을 암시해주고 있다.

A6 보유자들은 자신의 차량에 대해 만족도와는 상관없이 외부에 알리고 싶을 정도로 자부심을 가지고 있음을 보여주는 대목이기도 하다.

말리부의 감성어 추이를 보면 9개 차종중 긍정률이 가장 낮았지만 부정률도 10%대 안팎에 그쳐 눈길을 끌고 있다.

대신 중립률은 70%를 넘나들고 있어 말리부를 구입하거나 소유하고 있는 소비자들은 유보적인 태도를 보이고 있는 것으로 풀이된다.

말리부의 채널별 정보량을 보면 다른 8개 차종에 비해 카페 채널이 단연 압도적이어서 눈길을 끌고 있다.

이어 블로그와 뉴스 인스타그램 커뮤니티 순의 정보량을 보였다.


벤츠 E클래스의 긍정률은 후반으로 갈수록 상승하는 모양새다.

부정률은 10%대 초반에서 안정된 모습을 보이면서 긍정률과 부정률의 차이는 40%대에 가깝다.

E클래스 브랜드에 대한 소비자들의 만족도가 낮지 않음을 보여주고 있다.


E클래스의 채널별 정보량을 보면 블로그가 가장 많았고 인스타그램 카페 뉴스 커뮤니티 순을 보였다.

인스타그램외 다른 SNS 채널의 정보량은 미미한 수준이어서 마케팅 강화가 필요할 것으로 보인다.


기어 스팅어의 긍정률은 크게 낮아지는 모습이다. 이는 극히 일부에서지만 단종 우려등이 제기된 탓도 있는 것으로 풀이된다.

그러나 10월 부정률은 4.0%로 9개차종 월별 부정률중 가장 낮은 수치를 보여 이목을 끈다.


스팅어의 채널별 정보량을 살펴보면 말리부와 마찬가지로 카페글이 가장 많았다.

이어 뉴스 블로그 인스타그램 순의 정보량을 보였다.

볼보 S60의 경우 위에서 언급했듯이 전체 정보량은 크게 줄어들고 있으나 차량 구입자들의 만족도는 갈수록 상승하고 있는 것으로 보인다.

8월 출시된 이후의 3개월 동안 긍정률은 계속 상승, 50%를 넘어선 가운데 부정률은 계속 10% 미만으로 9개 차종중 가장 낮은 모습이다.

따라서 소비자인식을 바탕으로 강화된 마케팅 활동을 펼친다면 좋은 실적을 기대할수 있을 것으로 보인다.

S60의 채널별 정보량을 보면 블로그와 인스타그램의 정보량이 가장 많다.

소비자들의 만족도를 엿볼수 있는 대목이다.

이어 카페 뉴스 커뮤니티 순을 보였다.


SM6의 경우 10월 긍정률이 무려 62.4%에 이르고 부정률은 10.0%에 그쳐 긍정률 부정률 차이가 50%를 넘겼다.

8~10월 3개월 동안 긍정률과 부정률 차이가 50%를 넘은 경우는 9개 중형 세단중 SM6가 유일하다.

최소한 SM6에 관심을 갖고 있거나 이 차량 소유자들은 강한 긍정적 인식을 가지고 있는 것으로 보여 마케팅 여부에 따라 실적 상승도 기대할수 있을 것으로 보인다.


SM6의 정보량을 보면 블로그와 인스타그램순으로 나타났다. 이는 A6나 S60과 비슷한 흐름이다.

특히 국산 중형중 인스타그램 정보량이 유일하게 2위를 기록해 눈길을 끌었다.

☞ 다음편에는 [브랜드 파워.下] 국산·수입 '중형 세단' 프로필 분석이 이어집니다.

※본지는 향후 자동차의 제원과 옵션, 가격, 판매량, 정보량 및 감성어 현황등을 종합 분석해 '브랜드 파워' 순위를 발표할 예정입니다.

장순영 빅데이터뉴스 기자 news@thebigdata.co.kr