새로는 국내 제로 슈거 소주 시장 선두주자로서 MZ세대 소비자들과 적극적으로 소통하며 독보적인 세계관을 구축했다는 평가를 받는다. 본지에서는 새로의 '시작과 미래'를 찾아, 브랜드 론칭부터 최근 마케팅까지 주도하고 있는 신은경 소주BM팀 책임을 만나봤다.
-새롭게 선보인 새로의 광고 캠페인 '전국을 새로 보자'의 기획 배경과 목표는.
새로 브랜드 첫 론칭 당시에는 수도권을 중심으로 한 마케팅을 진행했다. 이제 출시 3년차에 접어든 새로는 수도권에 국한되는 것이 아닌, 전국 소비자들을 상대로 '전국을 새로 보자' 캠페인을 기획했다. 새로는 MZ고객을 주요 타겟층으로 두고 있다. 이에 젊은 세대들이 다양한 국내 명소들을 여행하고 경험하는 것을 선호한다는 점에 주목했다.
국내 곳곳을 여행하는 소비자들이 광고 영상을 보며 "저곳에서 새로 한잔 마시고 싶다"라는 생각을 하고 실제 여행지에서 새로를 떠올리게끔 하는 것이 목표다. 이달 공개된 두 편의 광고 '창덕궁'과 '압구정'편을 보면 알 수 있듯 영상은 새로 브랜드 이미지를 활용한 영상미에 집중하고 있다. 앞으로 6월까지 공개될 4편의 광고는 강원도, 전라도, 경상도 등 전국 다양한 지역을 배경으로 각 지역 대표 명소나 이미지를 활용해 전국적인 새로의 입지를 전달할 예정이다.
-지난해 주류시장 부진에도 불구, 롯데칠성음료가 소주 매출 성장의 비결은.
새로 출시 당시 가장 중요하게 생각한 부분은 '우리가 만들고자 하는 소주'가 아니라 '소비자가 원하는 소주'를 만드는 것에 집중했다. 1년이 넘는 개발 기간 과거에 비해 낮은 연령대 소비자들일수록 오히려 건강과 관련한 제품에 니즈가 크다. 이를 통해 탄생한 타이틀이 '제로 슈거' 소주다.
새로는 성공적인 시작과 함께 제로 슈거 소주 시장의 개척자가 됐다. 하지만 다음 단계로 넘어가기 위해 어떻게 브랜드 라인업을 확장해, 소비자 니즈를 충족하고 롱런할 수 있을지가 관건이 됐다. 주류 제품 특성상 소비자들에게 회자되지 않으면 지속적인 인기를 끌 수 없었으며, 초기 반응이 특히나 중요한 부분을 차지했다.
이에 새로 살구, 다래 등 신제품 확장 단계에서 소비자들의 트렌드를 맞추면서도 동시에 신선함을 함께 전달하기 위해 심혈을 기울였다. 또한 소비자들과 적극적인 커뮤니케이션도 주효했다. 유명인 모델을 기용하지 않고 '새로 구미'라는 구미호 캐릭터를 앞세운 홍보 활동과 스토리텔링에 기반한 콘텐츠를 선보이며 현재까지 소비자들에게 계속해서 회자될 수 있는 브랜드가 됐다.
-새로 '다래'가 신규 플레이버로 선택된 이유와 시장 반응은.
신규 플레이버 선정시 최우선으로 중시되는 부분은 △기존 과일 플레이버 제품인 살구와 차별화 △시각적 만족감을 충족하는 색감 구현 △새로 브랜드 정체성과 연결되는 한국적 이미지 △국내 과일 소주 시장에서 경험해보지 못한 신선함 등이다.
다래의 경우 고려가요 '청산별곡'에 등장했던 과일이다. 과거부터 소비된 한국적 소재다. 동시에 현재 젊은 세대 소비자들에게는 신선한 과일이다. 아울러 기존 과일 플레이버 제품인 살구가 핑크빛 색감으로 큰 인기를 끈 것처럼 다래는 청록빛으로 다른 미적 요소를 가지고 있다.
실제 초기 반응은 매우 좋았다. 인위적이지 않은 단맛으로 과일 소주임에도 불구하고 음식과 페어링에 대한 평가가 많았다. 하지만 지난 4월1일 출시 후 한 달이 채 되지 않았다는 점에서 아직 경험해보지 못한 소비자들도 많다. 온라인에서는 "어디 가면 새로 다래를 구할 수 있냐"며 새로 다래를 찾는 소비자들의 모습도 포착됐다.
제품을 직접 음용하는 홍보 활동은 여러 제약이 있다. 이에 새로 다래 강점인 향을 활용한 홍보 활동을 기획하고 있다. 다가오는 5월에는 시험 기간이 끝난 대학생을 대상으로 대학가에서 시향 행사를 진행하는 등 많은 소비자들이 새로 다래를 경험할 수 있도록 노력할 계획이다.
-주류업계 경쟁사들의 과일 소주 사업은 대부분 해외로 눈을 돌렸다. 롯데칠성음료는 국내 과일 소주 시장에 대한 기대감과 전망은.
국내 과일 소주 시장은 10년 전 짧은 흥행을 일으킨 이후 빠르게 위축된 것이 사실이다. 하지만 당시 과일 소주는 단맛이 강해 음식과 페어링에 대한 평가가 나쁘고 다량 음용이 어려웠다. 유행은 돌고 돈다는 말이 있다. 최근 주류를 소비하는 계층이 과거보다 젊은 층으로 변화하는 동시에 음용하는 주류 종류도 다양해지고 있다. 위스키, 맥주, 하이볼뿐 아니라 본인이 원하는 취향으로 술을 섞어서 먹는 '믹솔로지족'까지 등장했다.
롯데칠성음료는 이런 점에 주목했고 10년 전 과일 소주처럼 반짝 인기를 끄는 제품이 아닌 지속적으로 인기를 끌 수 있는 과일 소주를 개발한 것이 새로다. 새로는 '제로 슈거 플레이버' 시장을 새롭게 개척했다. 국내 과일 소주 시장 역시 점차 성장하고 있다. 다양한 제품을 선보이며 젊은 세대 트렌드를 따라간다면 국내 과일 소주 시장의 문까지도 다시 한번 두드릴 수 있을거라고 기대한다.
-지난 3월부터 서울 압구정에서 운영되고 있는 '새로도원' 팝업스토어 기획 배경은.
새로도원은 새로 브랜드의 세계관을 확장한 팝업스토어다. 서울 성수를 시작으로 대전, 부산, 대구를 거친 기존 새로 팝업스토어는 새로 소주가 탄생한 '257 동굴'을 모티브로 기획됐다. 이에 비해 새로 압구정 팝업스토어 '새로도원'은 동굴을 넘어 더 큰 공간인 '무릉도원'이라는 신비한 공간에서 새로 소주를 마시며 풍류를 즐길 수 있는 공간이라는 콘셉트로 구성됐다.
지난해 성수 팝업스토어의 목표가 최대한 많은 방문객을 대상으로 한 브랜드 인지도 확대였다면 새로도원의 기획 목적은 다양한 콘텐츠와 실제 음용 경험 전달을 통한 '찐팬' 확보였다. 이러한 배경으로 지난해는 '팝업의 성지'라고 불리는 성수동에 행사장을 마련했지만 올해는 압구정을 선택했다.
압구정은 팝업스토어가 있는 공간이 아니다. 하지만 이번 팝업스토어에 핵심이자 새로 음용 경험을 제대로 할 수 있는 다이닝 공간 '포석정'은 시끌벅적한 주점 이미지가 아닌 '다이닝스러운' 거리에 열고자 했다. 이외에도 새로도원 내 미디어아트 등 다양한 체험형 콘텐츠는 모두 새로 브랜드의 세계관을 확장하고 소비자들에게 제대로된 브랜드 경험을 전달하기 위해 기획됐다.
-향후 새롭게 도전하고 싶은 콘텐츠, 그리고 새로 브랜드의 궁극적인 목표는.
새로는 개발 단계부터 소비자들이 원하는 소주를 만들고자 했다. 그래서 이제는 아예 소비자들이 직접 제품 개발에 참여할 수 있는 콘텐츠를 시도 해보고 싶다. 프로슈머 모집, 소비자와 함께하는 원데이 클래스 등 색다른 방식으로 소비자 니즈를 직접 확인하고 아이디어를 얻을 수 있지 않을까 생각한다.
콘텐츠 면에서도 여름 시즌 새로의 대표 엠버서더 '새로 구미'를 활용해 친근하고 매력적인 구미호 캐릭터와 함께하는 팝업스토어를 진행해보면 어떨까 구상중이다. 항상 어떤 색다른 시도를 통해 소비자들에게 신선함을 전달하고 계속해서 대표 제로 슈거 소주로 회자될 수 있을지 팀원들과 머리를 맞대고 고민한다. 궁극적인 목표는 현재 진행하고 있는 광고 캠페인 '전국을 새로 보자'와 직결된다. 최근 주류 문화를 이끌고 있는 젊은 세대를 대상으로 지속적으로 일관된 브랜드 이미지를 전달하며 전국 대표 소주로 자리매김하고 싶다.
최효경 빅데이터뉴스 기자 chk@thebigdata.co.kr
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