“잡으면 안 놓친다”…유통업계 ‘락인 전쟁’

[빅데이터뉴스 최용선 기자] 고물가와 경기 불확실성이 장기화되면서 유통업계가 ‘구독 모델’을 핵심 전략으로 다시 끌어올리고 있다. 단순 할인 경쟁에서 벗어나 정기배송과 유료 멤버십을 통해 고객을 묶어두는 ‘락인(lock-in)’ 전략이 본격화되는 모습이다.

7일 유통업계와 KT경제경영연구소 등에 따르면 국내 구독시장 규모는 2020년 기준 약 40조원 수준으로 추정된다. 업계와 연수소는 이를 기반으로 2025년 100조원 규모까지 확대될 것으로 전망했다. 콘텐츠 중심으로 형성됐던 초기 구독시장은 최근에는 유통·커머스 영역으로 빠르게 확장되고 있다.

이에 유통기업들은 단순 점유율 확대를 넘어 ‘락인 구조의 설계’ 경쟁으로 바뀌고 있다. 즉 '얼마나 오래, 자주 소비를 반복하게 만들 수 있느냐'가 핵심이다.

선두는 쿠팡이다. 쿠팡은 유료 멤버십 ‘와우’를 중심으로 무료배송과 빠른 배송, OTT 서비스까지 결합하며 소비자의 일상 소비 흐름 자체를 플랫폼 안으로 끌어들이고 있다. 단순 혜택을 넘어 ‘이탈 비용’을 높이는 전략으로 풀이된다.

이에 맞서는 네이버는 검색과 콘텐츠를 결합한 ‘체류형 구독 모델’을 강화하고 있다. ‘네이버플러스 멤버십’을 통해 쇼핑 적립과 콘텐츠 이용 혜택을 묶으며 이용자의 플랫폼 내 활동 시간을 늘리는 방식이다. 거래보다 ‘머무는 시간’을 늘리는 것이 핵심 지표로 검색과 커머스를 동시에 보유한 플랫폼 특성을 활용, ‘생태계 기반 구독 모델’을 구축하고 있다는 평가다.
오프라인 유통은 이들과 다른 접근 방식을 택하고 있다. 이마트와 롯데마트는 정기배송과 멤버십 혜택을 강화하며 '생활 밀착형 구독'을 선보이고 있다. 특히 온라인 대비 차별화가 가능한 신선식품을 축으로 반복 구매를 유도하고, 오프라인 점포와 연계해 접점을 넓히고 있다.

이같이 쿠팡은 배송 경쟁력을 기반으로 ‘편의성’을, 네이버는 적립과 콘텐츠를 결합한 ‘플랫폼 체류’를, 대형마트는 신선식품과 오프라인 연계를 통한 ‘생활 밀착형 소비’를 앞세우고 있다. 서로 다른 강점을 바탕으로 구독 고객을 선점하기 위한 경쟁이 이어지는 구조다.

소비자 측의 변화도 나타나고 있다. 경기 불확실성이 커지면서 일정 금액을 지불하고 혜택을 고정적으로 받는 ‘예측 가능한 소비’가 확산되고 있는 것이다. 정기배송과 멤버십 서비스는 지출 관리가 용이하다는 점에서 소비자 선택을 받는 것으로 풀이된다.

기업 입장에서는 구독 모델이 수익 안정성을 높일 수 있는 핵심 전략으로 평가된다. 멤버십 가입 고객은 일반 고객 대비 구매 빈도와 객단가가 높은 경향을 보이며, 반복 구매 데이터 확보를 통해 추가적인 사업 확장도 가능하기 때문이다.

다만 경쟁이 심화될수록 단순 혜택 중심보단 차별화가 향후 주요 포인트가 될 것이란 전망이다. 단순 할인이나 적립 중심의 혜택은 한계가 있는 만큼, 콘텐츠·서비스 결합과 같은 복합 구독 모델이 향후 경쟁력의 핵심이라는 분석이다.

업계 관계자는 "국내 구독시장은 ‘플랫폼 간 락인 경쟁’으로 재편되고 있다"면서 "가격이 아닌 관계와 경험을 중심으로 한 경쟁이 본격화되는 가운데, 누가 더 많은 고객을 오래 붙잡아 둘 수 있을지가 핵심 승부처가 되고 있다"고 말했다.

최용선 빅데이터뉴스 기자 cys4677@thebigdata.co.kr