[이커머스 톺아보기②] 네이버, 멤버십·AI로 쿠팡 추격…커머스 영토 확장 본격화

[빅데이터뉴스 김유승 기자] <편집자주>국내 이커머스 시장이 쿠팡과 네이버 등 대형 플랫폼을 중심으로 재편되면서 주요 업체들의 경영 전략에도 변화가 나타나고 있다. 과거 거래액과 시장점유율 확대에 집중했던 기업들은 최근 성장 동력 확보와 수익성 개선에 무게를 두는 모습이다. 특히 매출 감소와 적자가 이어지는 업체들은 비용 효율화와 사업 구조 재편, 유동성 확보를 통해 활로를 모색하고 있다. 쿠팡과 네이버, 카카오, SSG닷컴, 11번가, 지마켓 등 주요 업체들의 경영 현황과 생존 전략을 짚어본다.

국내 이커머스 시장에서 쿠팡과 경쟁하는 네이버가 인공지능(AI)과 멤버십, 물류 협력을 앞세워 고객 확보에 나서고 있다. 자체 물류망을 기반으로 성장한 쿠팡과 달리 검색과 판매자 생태계를 활용해 구매 전환과 재구매를 유도하는 전략이다. 다만 거래 규모 확대에도 수익성이 둔화하면서 외형 성장을 실질적인 이익으로 연결해야 하는 과제를 안고 있다.

5일 플랫폼 업계에 따르면 네이버는 스마트스토어를 중심으로 구축한 판매자 생태계에 배송과 결제, AI 서비스를 결합하고 있다. 검색을 통해 유입된 이용자의 구매를 유도하고 재구매로 이어지도록 하는 데 초점을 맞췄다.

소비자 혜택 측면에서는 멤버십 강화에 주력하고 있다. 네이버는 플러스 멤버십에 무료 배송과 반품, 포인트 적립 혜택을 제공하고 있다. '넾다세일' 등 할인 행사에서는 추가 적립 혜택도 마련했다. 실제 기자가 최근 8만원 후반대 건강기능식품을 구매했을 때 멤버십 혜택으로 1만원 초반대의 포인트를 돌려받기도 했다.

적립금의 활용 범위도 차별화 요소다. 네이버페이 포인트는 네이버 쇼핑 외 온라인 가맹점과 오프라인 결제에도 사용할 수 있다. 넷플릭스와 스포티파이 등 외부 콘텐츠 서비스와의 제휴도 멤버십 혜택에 포함된다.
네이버 관계자는 "네이버페이 포인트는 네이버 생태계뿐 아니라 외부 온라인과 오프라인에서도 사용할 수 있어 활용 범위가 넓다"며 "넷플릭스와 스포티파이 등 외부 브랜드와의 제휴도 다른 멤버십과 차별화되는 부분"이라고 설명했다.

실제로 멤버십 강화는 구매 빈도 증가로 이어지고 있다. 네이버플러스스토어 앱 구매 고객 중 멤버십 회원 비중은 약 80%에 달한다. 배송·반품 혜택 강화 이후 N배송 멤버십 고객의 구매 빈도도 약 29% 증가했다.

AI를 활용한 쇼핑 서비스도 확대하고 있다. 네이버는 검색과 쇼핑, 블로그 등에 축적된 데이터를 활용해 상품 탐색부터 구매까지 연결하고 있다. 이용자가 AI에 구매 조건을 질문하면 상품 정보를 분석해 적합한 제품을 추천하는 방식이다. 기존 검색·비교 방식에서 대화형 상품 탐색으로 쇼핑 경험을 확장하고 있다.

이에 힘입어 지난 8월 쇼핑 AI 에이전트의 월간 이용자 수와 일평균 대화 수는 출시 초기인 3월 대비 각각 약 5배 늘었다. 에이전트를 통한 일평균 거래액도 같은 기간 약 4배 증가했다. 네이버는 연내 일부 상품군에 AI 에이전트 내 결제 기능을 시범 적용할 계획이다.

배송 부문에서는 외부 물류 인프라를 활용해 경쟁력을 강화하고 있다. 네이버는 CJ대한통운과 파스토 등이 참여하는 네이버풀필먼트얼라이언스(NFA)를 통해 물류 서비스를 제공해 왔다. 컬리와의 협력도 확대하고 있다. 지난해 9월 출시한 '컬리N마트'의 올해 9월 거래액은 출시 초기 대비 약 10배 증가했다. 재구매 이용자 비중도 17%에서 70%대로 높아졌다.

새벽배송 서비스는 멤버십과 연계해 고객 이탈 방지에 나선다. 네이버는 오는 25일부터 'N배송 새벽배송'을 네이버플러스 멤버십 회원 전용으로 전환할 예정이다. 기존에는 비회원도 이용할 수 있었지만, 앞으로는 멤버십 회원에게만 제공한다는 방침이다. 이는 멤버십 가입과 이용을 통해 충성 고객을 확보하는 '락인' 효과를 노린 것으로 풀이된다.

네이버 관계자는 "소비자들의 배송 서비스에 대한 기대가 높아진 만큼 새벽배송과 무료배송 혜택을 멤버십 중심으로 개편하고 있다"며 "더 많은 상품을 빠르게 받아볼 수 있도록 서비스를 개선하고 있다"고 말했다.

이 같은 서비스 확대는 쿠팡과의 시장점유율 경쟁과도 맞닿아 있다. 2024년 거래액 기준 네이버의 국내 이커머스 시장점유율은 20.7%로 쿠팡(22.7%)에 이어 2위를 기록했다. 거래액은 네이버가 약 50조3000억원, 쿠팡이 약 55조원으로 약 4조7000억원의 격차를 보였다.

현재도 네이버의 커머스 사업은 성장세를 이어가고 있다. 지난해 커머스 매출은 3조6884억원으로 전년 대비 26.2% 증가했다. 전체 매출에서 차지하는 비중도 2024년 27.2%에서 지난해 30.6%로 높아졌다. 올해 2분기 스마트스토어 거래액은 전년 동기 대비 15.5% 늘어 국내 온라인쇼핑 시장 성장률(10.1%)을 웃돌았다. 네이버플러스스토어 앱 거래액도 35% 증가했다.

다만 외형 성장과 달리 수익성은 둔화할 전망이다. 금융정보업체 에프앤가이드에 따르면 네이버의 올해 3분기 연결 기준 영업이익 컨센서스는 4976억원으로 전년 동기 대비 12.8% 감소할 것으로 예상된다. 매출은 3조5143억원으로 12.0% 증가할 전망이다. AI 인프라 투자에 따른 감가상각비와 커머스 프로모션 비용 등이 수익성에 부담을 주는 것으로 풀이된다.

고준혁 신한투자증권 연구원은 최근 수익성 둔화의 원인으로 커머스 프로모션과 네이버페이 커넥트 단말기 설치 비용 증가를 지목한 바 있다. 네이버가 멤버십 혜택과 AI 서비스 확대에 집중하는 만큼, 마케팅 및 인프라 투자에 따른 비용 부담을 줄이고 거래액 증가를 수익성 개선으로 연결할 수 있을지가 관건이 될 전망이다.

김유승 빅데이터뉴스 기자 kys@thebigdata.co.kr